Marka kimliği denince logo, renk, tipografi akla gelir. Ama markanın nasıl konuştuğu — yani brand voice — çoğu zaman ihmal edilir. Oysa müşteri marka kimliğinin %70'ini yazılı/sözlü iletişimden alır. Bu yazıda brand voice'u nasıl bulup, dokümante edip, ekibe öğreteceğini detaylı anlatıyoruz.
Brand voice nedir, nasıl tanımlanır?
Brand voice, markanın tutarlı yazı/konuşma dilidir. Sadece kelime seçimi değil:
- Cümle ritmi: kısa cümleler mi, uzun mu?
- Esprili olup olmama: mizah dahil edilir mi, edilmezse niye?
- Samimi vs resmi: "siz" mi, "sen" mi?
- Direktlik: hangi konularda direkt, hangilerinde yumuşak?
- Jargon kullanımı: teknik terimler mi, sade dil mi?
Brand voice her temas noktasında aynı olmalı: web sitesi copy, sosyal medya post'u, e-posta, reklam, müşteri hizmetleri. Tutarsızlık güveni yıpratır.
4 temel spektrum
Brand voice'u tanımlarken 4 spektrumda markayı konumlandır. Her spektrumda 1-5 arası bir yer:
1. Ciddi ↔ Esprili
Bir uçta dev kurumsal markalar (1), öbür uçta meme'lerle iş yapanlar (5). Çoğu marka 2-4 arası.
2. Resmi ↔ Samimi
"Sayın Müşterimiz" (1) → "Hey!" (5). Sektör ve hedef kitle belirler.
3. Saygılı ↔ Cesur
Yumuşak, herkesi kucaklayıcı (1) ↔ tartışmaktan kaçınmayan, görüş bildiren (5).
4. Konu odaklı ↔ Coşkulu
Sade, bilgi veren (1) ↔ duygusal, inspiring, motive edici (5).
Markanın 4 spektrumda yerini belirleyince, brand voice DNA'sı tanımlanmış olur.
7 marka, 7 farklı ses
1. Apple — Ciddi, resmi, saygılı, konu odaklı
Minimalist. Süslemesiz. "Think different." Tek cümle, dakik. Ürünü değil, deneyimi anlatır. Adlar büyük harfle: "iPhone." Cümleler kısa, etki güçlü.
2. Wendy's (Twitter) — Esprili, samimi, cesur, coşkulu
Rakipleriyle tartışan, esprili roastlar yapan, kendi müşterilerine bile takılan. Sosyal medyada agresif ama sevimli. "We have free Wi-Fi if you want to come bask in the warmth of our restaurant. ❄️"
3. Patagonia — Ciddi, samimi, cesur, konu odaklı
Manifesto tonu. Doğa ve çevre üzerine direkt görüş. "Don't buy this jacket" gibi paradoksal mesajlar. Müşteriden öte değer odaklı.
4. Mailchimp — Esprili, samimi, saygılı, coşkulu
Dost canlısı, küçük detaylarla mizah. Hata mesajları bile sevimli: "Oh oh, looks like that page took a vacation." Müşterinin ruh halini iyileştirmeye çalışır.
5. Tesla — Ciddi, resmi, cesur, konu odaklı
Gelecekçi, vizyon odaklı. Az süslü, çok teknik. Elon'un Twitter'ı ile çelişiyor ama marka iletişimi bu çizgide.
6. Innocent Drinks — Esprili, samimi, saygılı, coşkulu
Oyuncu, çocuksu. Etiket yazıları bile esprili. "Ingredients: 6 plums, 2 apples, 1 raspberry, that's it. We make sure of this every time. We're checking now. Yep, that's it."
7. Onyedi Medya — Ciddi-esprili karışım, samimi, cesur, sayı odaklı
Bizim sesimiz. Profesyonel ama samimi. Sayılarla konuşan ama dürüst. Bazen yumuşak, bazen direkt. "Marka olmanın bedeli var, olmamanın daha fazla."
Hiçbir markanın sesi "doğru" ya da "yanlış" değil. Markaya uygun olan doğru.
Kendi sesini nasıl bulursun?
3 adımlı egzersiz:
Adım 1: Kişilik testi
"Markan bir insan olsa, kim olurdu?" Yaş, meslek, hobi, tarz. Bu kişiyi düşünerek copy yaz.
Adım 2: 3 sıfat seç
Markayı en iyi tarif eden 3 sıfat. Örnek: "akıllı", "samimi", "cesur". Bu sıfatlar her copy yazıldığında kontrol listesi olur.
Adım 3: 3 sıfat eleyici de yaz
Markanın olmaması gerekenleri. Örnek: "abartılı değil", "küçümsemez", "trendlere uçuk değil". Bu sınırlar da önemli.
Bu 6 sıfat — 3 olmalı + 3 olmamalı — brand voice rehberinin çekirdeğinidir.
Brand voice rehberini yazma
Brand voice belgesi şunları içermeli:
- 3 sıfat (markanın olmaya çalıştığı)
- 3 sıfat eleyici (markanın olmamak istediği)
- 4 spektrumda konum (1-5 arası)
- "Söyleriz" / "Söylemeyiz" örnekleri (her durum için)
- Kelime listesi: tercih edilen kelimeler + kaçınılan kelimeler
- Cümle yapısı kuralları: ortalama cümle uzunluğu, ritim
- Emoji ve mizah kullanımı: var mı, hangi durumlarda?
- Hata mesajları + edge case: kriz, müşteri şikayeti, hata durumlarında nasıl konuşulur
Bu doküman 10-15 sayfa olmalı, hem yazılı hem görsel örneklerle. Yeni içerik üretici/copywriter işe başladığında ilk okuması gereken doküman bu olmalı.
Pratik uygulama
Bu hafta yapabileceğin 4 adım:
- Mevcut copy'lerini topla: 10 sosyal medya post'u, 5 e-posta, web ana sayfası. Tutarlılık var mı?
- 3 + 3 sıfat egzersizi: ekiple oturup yap.
- 1 sayfa brand voice özet yaz. Sıfatlar + örnekler.
- Yeni post yazarken, bu özetle test et. Sıfatlara uygun mu?
Sonuç
Brand voice, markanın yarısı. Görsel kimlik kadar — bazen daha — önemli. Yazılı dokümante edilmediğinde her copy yazımında kararsızlık doğurur, ekip değişiminde tutarlılık kaybolur.
Brand voice rehberi geliştirmek için strateji hizmetimiz, marka kimliği çalışmasında bunu da kapsar.